白酒行业调整期亟待营销变革与渠道创新

  在严控“三公消费”、军队和地方“禁酒令”、中央反对高档消费以及整体经济发展速度整体减缓等因素,高端白酒销量整体下滑。白酒行业已经进入调整期,如何迎接挑战?业内普遍认为,发力中端“腰部”产品及营销变革与渠道创新将是各家酒企业未来工作重中之重,更市场化的营销策略将有助于白酒发展回归良性。

  

  机遇一:挤去泡沫 发力中端“腰部”产品

  

  对于高档酒消费的低迷,财政部财政科学研究所所长、着名财经专家贾康表示,在“三公瘦身”的背景下,以公费支撑的高端白酒消费必然出现滑坡,白酒企业想要渡过难关就必须赢得非公费消费市场。

  

  在第88糖酒会上,高端酒让位中低端产品这一市场变化已经得到了体现,众多企业都将“做老百姓喝得起的白酒”作为主打营销战略。剑南春、泸州老窖、水井坊等知名川酒品牌都推出了定位中端的产品。陕西西凤酒集团股份有限公司本次糖酒会期间高调启动大凤香战略,推出一系列大凤香产品。陕西西凤集团股份有限公司董事总经理徐可强在会议期间发表了《跨越2013:创新开路 实干兴企 实现西凤跨越发展》的主题报告。他在报告中指出,西凤集团2013年在销售业绩上要实现一个历史跨越,全面聚焦大凤香战略产品,为实现“百亿西凤”的宏伟目标,打下半壁江山。西凤集团大凤香战略产品构架中,西凤古酒系列产品无疑是其点睛之笔,将西凤品牌“三千年古酒传奇”的神韵通过系列产品全面演绎,市场价位覆盖160元-500元之间,弥补产品结构中“腰部”产品的缺失,成为大凤香产品战略的骨干产品系列。西凤古酒将成为既凤香经典、国典凤香之后西凤集团公司徐可强执掌帅印期间的又一力作。

  

  “这是高端白酒面对外部环境不得不做出的战略调整。西凤集团大凤香战略产品西凤古酒系列的面市是顺势而为之举,白酒在未来的竞争将真正回归‘民酒’,所谓得民心者得天下。西凤集团及时的战略转移,锁定中端主流市场之举必将在此轮白酒行业发展期内获得全面发展,跻身一线白酒品牌阵营,成为真正的流行名酒。”白酒营销专家肖竹青表示,未来几年,白酒行业增长会集中在100-300元的价格区间,竞争也会主要集中在这个区间。

  

  机遇二:渠道建设转型 多元化精细化发展

  

  此次糖酒会上,白酒行业惯用的区域总代理、层次批发销售模式正在悄然发生改变,渠道建设改革、多元化发展成为酒企当下面临的至关紧要的问题。

  

  业内人士表示,酒水行业区域总代、层次批发的形式已发展多年,在助推企业、大经销商发展壮大的同时,也埋藏下了隐患,主要表现在两方面:一是每年批量囤货,造成渠道库存增大,资金周转不灵,一旦市场出现重大波动,容易出现“跳水”,造成不可估量的后果,甚至危及品牌;二是大量分销商把持着终端资源,挟“终端”以令“诸侯”,分走更多的利润。

  

  肖竹青表示,“过去是因为价格持续上涨把经销商库存的问题给掩盖了,但当行业进入调整期后,高库存就会压垮部分销售商,酒商洗牌在所难免。未来,酒商会按需进货,白酒销售将回归理性。”

  

  陕西西凤酒集团有限公司西凤古酒上市小组副组长苏东峰表示,“传统白酒行业的压库、提价、控货以及产品概念炒作在当下的市场背景下出路越来越窄,唯有创新求变。”

  

  “白酒销售渠道呈现多元化、精细化发展趋势。”苏东峰接受中国经济网采访时表示,“即随着市场重点由政务市场专向商务市场和大众市场,渠道也呈现多元化趋势,商场在维护团购市场的同时,流通渠道、电商渠道(如天猫、酒仙网等)、白酒证券化(如上海酒类期货国际交易中心)的重要性有所上升。”

  

  “白酒销售渠道过长,造成渠道成本过高、终端消费服务差等劣势,未来白酒行业将加快渠道扁平化、精细化运作”。苏东峰分析认为,“西凤古酒在渠道转型方面,将借鉴可口可乐随处可见、随处可买的理念,建立品牌直供店和形象店,发挥一线经销商的能力,提升终端服务和消费者体验感,向苹果手机的专营店模式学习,改变传统的白酒专卖店以单纯产品销售和品牌展示的定位。”

  

  机遇三:跨界联盟营销 品牌运作精细化促进白酒回归良性

  

  营销创新也是白酒发展中必须思考的问题,苏东峰介绍,“未来西凤古酒的营销将以消费者需求为原点,拓展多类型细分市场如婚庆、高考状元庆功酒市场、寿宴市场、厂区市场、劳保市场、校园市场等;其次,发动大战役、大整合营销,整合行业外资源、异业渠道资源、促销推广资源、品牌宣传资源等,最大程度地提高消费者体验感。”

  

  “西凤古酒将加大营销创新力度,”苏东峰透露,“西凤古酒未来将与汽车、数码电子、家电企业、航空公司、婚纱影楼、邮政、盐业公司等进行多层次、多方位的跨界合作,借力打力,做大西凤古酒的市场氛围和占有率。”

  

  随着白酒消费市场的变化以及消费群体习惯的改变,各种新型营销模式开始在白酒市场中发光发热。电子商务、酒类交易所、微博营销、网络营销、4S营销等等,各种营销模式开始被酒企运用,在白酒市场上掀起了一场创新营销发展浪潮。

  

  白酒营销专家肖竹青表示,“白酒行业产能肯定过剩,现在白酒创新营销做得好,才会为以后提供更多的机会。更多市场化营销策略的使用,将有助于白酒回归良性。”

  

  来源:中国食品招商网

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