广告没落,内容致胜

  


  
长期以来,在某种程度上,不少企管人员将“营销”与“广告”划等号。两者的关系是如此的密切,以至于提到一个广告,人们马上就能联想到另一个。
“在过去的半个世纪,营销世界最大的神话就是‘用广告来创建品牌’。”世界著名的营销战略家艾·里斯认为,企业管理层在探讨市场营销时,普遍的第一个想法就是:要在广告方面投入多少钱?
如今,随着时代的发展,一个有意思的现象正在全世界范围内蔓延——广告正在没落,新媒体、新的传播手段的出现为企业品牌知名度、美誉度提供了前所未有的机会。从电视、广播、报纸、杂志、互联网,到微信、微博、移动客户端等新媒体形态的出现,有价值的内容已经成为营销的核心。
一个内容营销的时代已经来临。
广告神话时代渐行渐远
商品经济的发展催生出了广告这种公开而广泛的宣传手段。广告在商品经济尚未发达、消费者获取信息渠道单一的时期,成为消费者认识产品的主要渠道。商业企业在权威媒体投放的广告代表着公信力,在维护品牌方面贡献良多。往往企业大手笔广告的投放,能够带来全国市场的遍地开花,同时获得品牌、形象、价格、利润率等诸多方面的后发优势。
以当年的央视标王“秦池”为例,凭借在央视的高额广告投放,区域酒企秦池不再需要自己辛辛苦苦地开拓市场,而是等着全国各地的客户主动上门。据了解,1996年,这一年秦池销售额较上年暴涨500%以上,利润增长600%——秦池完成了从一个地方酒厂到一个全国知名企业的“华丽转身”。
然而,广告的作用不是万能的。到现在,这种运用媒体而非口头形式广而告之目的性信息的形式,已经不能完全满足消费者对于产品综合信息的获取。特别是随着互联网的应用和普及,每一位消费者均可以针对某一产品“发声”评价。企业需要更好地管理消费者的“声音”,激起他们对产品或服务的兴趣,进而成为忠诚客户。
来自图说Picsays的数据显示,86%的消费者选择跳过贴片广告,消费者已经变得不那么相信广告。值得注意的是,60%的消费者在阅读 一些“有意思的内容”后,会搜索相关产品;70%的消费者在接受了企业相关内容方面信息营销的影响后,会感觉与企业更为亲近。这就揭示出了价值内容(企业讲故事)的重要性。每一次传播平台、技术手段的更迭,都对企业传播、品牌建设带来深远的影响,而有价值的内容却永远不会消亡。
这种新手段被称之为“内容营销”。所谓内容营销,具体是指以图片、文字、动画、声音等介质传达有关企业、品牌的相关内容来加深客户印象,增进客户信心,从而促进销售。这种营销手段源于网络营销中精准营销、全网营销、内容营销、态度营销四种网络营销理念,但其内涵与应用已经外延和泛化。其意在不需要做广告或者做推销就能使客户获得信息、了解信息。相比于广告形式,内容营销的一个标志即是创作的内容能够最终表达品牌的声音,并且能够在消费者寻求信息或购买过程中的各个节点产生潜移默化的影响,其最终需要实现的是“商业目标”,而非“内容目标”。具体来讲,如何为目标受众提供一致连贯的品牌体验,如何衡量内容传播的价值、效果与回报,是企业愈发关注的话题。
消费者更乐于被“内容营销”
图说Picsays指出,内容营销可以引起消费者的注意,创造销售机会,提升品牌忠诚度。同时,内容营销产生的销售机会是传统营销的3倍,而且相比传统营销,内容营销成本更低,相当于传统营销的62%。
在实际应用中,内容营销的力量是无穷的。2013年令人印象深刻的10个社会化营销案例即是国内内容营销的代表作。凉茶领导品牌加多宝凭借“对不起”系列的微博图片营销,成为企业开展悲情营销的开山之作;国产电影凭借积极的微博等社会化营销,开启了电影社会化营销的大爆发,社交媒体上关于电影《小时代》的口水战最终让仅有2000多万投资的电影赢得了近5亿元的票房收入;今年可口可乐推出的白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、大咔、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉等昵称瓶,成功占据消费者的心智,实现了可口可乐立体式的传播;今年最火的娱乐节目《爸爸去哪儿》因其在社交网络上超高的讨论量,迅速成为同时段电视节目收视率的第一名;前不久广州恒大夺得亚冠奖杯,恒大冰泉在一夜之间家喻户晓……
没有花里胡哨“高大上”的巨额广告投入,凭借与消费者的沟通互动和对消费者心理的拿捏,社会化营销的案例成功证明了在如今的社会化媒体时代,“内容为王”并没有过时,好内容带动口碑传播依然是最好的营销。
根据著名新闻通讯公司美通社《2014新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估》报告(以下简称“报告”)显示,在过去的12个月中,企业平均使用超过6种内容传播工具,而为企业带来最有效回报的不超过4种,新闻稿(85.3%)、网站(76.6%)、微博(73.5%)等,仍是企业最常使用的内容传播工具或手段。
对于未来的发展趋势,报告认为,企业传播将向视觉化、人性化、及时化、互动化、社交化和移动化的趋势迅速演变。综合微信、移动Apps、企业网站、微博、图片、视频、新闻稿等途径,企业将进一步增加对内容传播工具的使用频率约为50%。
不过,对于企业来讲,今年在内容生产和投资回报衡量方面的挑战进一步上升,超过七成的受访者表示“如何生产足够丰富的、不同类型的内容去影响接触客户/消费者”是其面临的主要问题,而去年这一比例为六成多一点。
值得注意的是,由内容营销机构CMI最新发布的《2014北美企业内容营销调差报告》指出:品牌认知与销售引导、客户获取等方面是美国企业进行内容营销的最主要目的,与国内的调查基本一致,内容营销对企业品牌及销售转化方面的促进仍为企业最主要的期待。
相比于其他行业,我国白酒行业在内容营销方面尚处于起步阶段,差距较为明显。值得注意的是,目前白酒行业普遍将重心放在国家级以及地方电视媒体的广告投放上,在网络等方面的投入较少,普遍缺乏内容营销的规划与实施。
在《结夏酒报》记者拿到的一份某白酒品牌2013年宣传计划中,70%的资金被用于电视广告的品牌推广上,剩下的30%多是户外、广播和杂志的广告投放。企业在微信、微博等社交网络等方面亟待与用户直面内容传播的投入与实施规划为零。
在如今行业调整的今天,如何回归市场层面,加强与消费者的互动交流显得尤为重要。白酒行业巨额的品牌建设也许应该摆脱单纯的广告投放,跟随营销的发展趋势,通过内容、故事去打动消费者,占据消费者的心智,攻“心”才有未来。
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