泸州在湖南的“全家福”

   也许今天湖南市场的局面是泸州老窖公司最希望看到的。在湖南,泸州老窖大家庭通过最近7年努力,终于在价格和区域市场实现了近乎全面的覆盖。泸州系在湖南的局面到底是如何形成的?其多产品策略到底起了多大作用?开发品牌又做了什么样贡献?

   “先锋”特曲
在湖南,虽然泸州系产品线很广,但是当年打头阵的还是泸州老窖特曲。该产品分为三款,即铁盒、纸盒以及精品等,前两者的价格在80~100元之间,精品在140元左右。在2000年时候,纸盒特曲发轫于衡阳,拉开了泸州系成功的大幕。2003年,李顺糖酒又在郴州将铁盒特曲做起来,接着是常德、永州、怀化;最近的一波则是关键的长株潭板块,尤其是长沙这个制高点市场的成功真正奠定了泸州系今日的局面。从发展历程来看,泸州系的成功颇有点农村包围城市的味道,逐渐由二级市场走向了一级市场。
从区域上看,目前泸州系主要在上述提及的区域畅销,常见情况都是以一两款自有品牌为主,辅之于其他自有品牌及开发品牌。比如在长沙及周边主要以铁盒特曲和国窖为主;在郴州还是铁盒特曲,另外老酒坊以及国窖也不错。从时间上看,在2003年、2004年的时候,泸州系绝大部分产品都进入湖南,也就是在这个时候,泸州系初步形成了所谓的“群狼”之势。到了2005年、2006年的时候,泸州系简直达到了最好的状态。在全国,湖南市场名列泸州老窖公司前三名。

   自有品牌和开发品牌之轻重
这种大好格局的形成除了特曲先锋作用外,还有其他诸多因素。最关键因素当属泸州老窖对湖南市场的态度及由之而决定的力度。由于看好湖南潜力,泸州老窖对市场的投入变得日益主动,并且力度逐步加大,长沙成了全国的样板市场。对湖南投入主要表现在广宣力度的加大以及终端费用的直接投入。这种投入主要用在了国窖、百年泸州、特曲等中高档核心产品上,尤其2005年国窖在长沙上市的时候,公司可是下了重金。另外,类似老酒坊这样的产品也加大了对终端投入。投入有两个特点:一是注重终端,二是注重中高端产品。终端的投入确保了最重要的前沿阵地的稳固(有人猜测某些产品是由厂商合作开发的,所以能够拿出很大的力度用在终端),而中高档产品优先推广则保证了整个泸州系在湖南的品牌形象和利润空间。前两年在长沙大力度运作的国窖,已经在湖南取得近亿元销售额,这对整个泸州系的品牌提升大有裨益。
当然,我们不能忽视泸州系中开发品牌的作用。目前在湖南较为突出的开发品牌包括泸州酒、泸州醇、金泸州、泸州御酒、一桶天下、泸州福等。这几个品牌的年销售额一般在400万~1000万元之间,其中泸州酒进入湖南较早,销售额可能大一些。开发品牌一般集中在30~90元的价格带上,以商超和流通为主。他们有两种招商策略,要么是给代理商让出较大利润空间,要么是降低门槛招揽较小规模经销商。虽然销售规模不及自有品牌,但是开发品牌起码起到了一大:更多的泸州产品充斥了更多的销售场所,增加了市场覆盖面及泸州系的整体气氛,比如向县级市场延伸。

   泸州式“群狼战术”
通过自有和开发品牌组合,泸州老窖在湖南达到我们常说的“群狼”效果。事实上,对于开发品牌,除了合同中规定的末位淘汰制外,泸州老窖并无法在市场层面来掌控他们。开发品牌一般采取游击战术,即紧跟自有品牌,自有品牌在哪里销售得好,开发品牌随后会蜂拥而至。当然像“一桶天下”这样的个性品牌是个例外。所以泸州老窖所能掌控的还是自有品牌,通过对自有品牌价格定位以及市场投入的安排来达成自己的战略目的。泸州老窖产品系表现为金字塔状:塔尖是国窖,下面的特曲、百年泸州等则是重点推广品种,价位集中在100~200元之间;再往下的塔身包括头曲、二曲、老酒坊等,集中在100元以下;而更多开发品牌则成为塔基。如此多的产品使得泸州老窖能在湖南市场各个价格带都有产品分布;且让泸州老窖在全省范围内看得到、卖得动;泸州老窖还充分利用其产品线广的优势吸纳了大量优质经销商,比如特曲这样的产品,三个品种同时招三个经销商操作是很常见的事情。
如果把泸州老窖的湖南市场和汾酒的河南市场做一下对比,我们就会发现两者有着显著差别。首先,泸州老窖的多产品策略安排是以自有品牌为主,开发品牌为辅,而汾酒则刚好相反,所以汾酒的产品看起来都是放羊式的。其次,在市场开拓上,对于有一定基础的市场都有大投入,但是泸州老窖更注重对终端的直接投入,而汾酒的投入仅仅表现在广宣上,对渠道投入只到达开发商层面!毫无疑问,对于名酒企业来说,泸州的湖南市场和汾酒的河南市场都值得研究!
 

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