葡萄酒营销——从价格战到赊销战?

  葡萄酒行业盘整期最明显的现象是价格穿底。部分葡萄酒进口商拼命去库存化,或直接降价,或赠送服务或加大买赠力度;有的进口商本身就是机会性进入葡萄酒行业的淘金者,见大势下滑,立马甩货出局走人。经此番调整,从业者大多感到行业平均利润明显缩水,就连两年前被大众媒体疯传的“进口葡萄酒暴利说”也可以烟消云散了,近期就连央视经济频道都播出了“冷风劲吹进口葡萄酒市场”的新闻节目。

  WBO记者了解到,自2013年始,一批资本实力雄厚的企业已经祭出新的竞争手段——渠道赊销。此举一出,将加速行业洗牌。进口商操作这种业务,首先是要考核经销商,经销商提供第三方担保,进口商在一定周期内免利息,售完后结账(一般是一年为周期)。

  

  广东中外名酒专卖行有限公司率先加入赊销战,其后又有法国百特酒业和王朝国际酒业加入。百特酒业的操作办法是对资信较好或者长期合作的经销商,在一年内给予一定的授信额度,金额从几十万到一百万不等。

  

  而广东中外名酒专卖行早期的做法更多的是针对其公司的员工,公司前期提供一定金额的葡萄酒,用销后结算的方式扶持员工在当地或其家乡创业,载体是开设中外名酒专卖店。

  

  两年前,WBO记者曾提出“行业资源会出现两个集中的预判”,即优秀国际葡萄酒品牌向优秀进口商集中,各地优秀经销商向优秀进口商集中。通过这轮洗牌,“两个集中”或将变成现实。

  

  其中,大型品牌运营商发起的赊销战就是信号,这种竞争手段的影响是,首先提高了进口葡萄酒行业的准入门槛,改变过往那种进一两个货柜就可以成为进口商的低进高出的生意模式。

  

  其次,这种操作方式对经销商而言也是利好,特别是对创业型经销商和因为名酒上沉淀过多资金,周转不灵的部分名酒经销商而言。创业型经销商常常有资金紧缺的情况,优点是冲劲十足,熟悉一方市场。而传统名优白酒大商,更多资金沉淀在白酒上,如今有部分大商寻求转变,用葡萄酒来分散白酒的风险,如果他们做增量的既定策略上能得到意外的财务支持,将使得他们能够穿越早期多如过江之鲫的进口商/供应商,选择实力进口商达成合作。

  

  其三,赊销战是部分品质过硬的进口商能够玩的游戏。如果对自己代理的品牌、品质没有信心,奉行“首单即是尾单招商”的进口商是不敢玩赊销游戏的,因为质量一旦出现问题,有可能赊账变成呆账。对于进口商而言,如果其下线以KA、大型商超为主,这个赊销比例将会更高,因为随着葡萄酒的平民化时代的到来,KA卖场的出货量将会大大增加,因此KA卖场将可能成为赊销战的战场。

  

  当然,葡萄酒营销的策略很多,赊销作为一种手段并非“一招鲜,吃遍天”。赊销的出现说明行业内的尝试挤压式增长模式已然出现,过去那种进口商经销商坐享行业增长红利的时代早已一去不返了。

  

  来源:葡萄酒商业观察

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