白酒团购的回归和“六做六不做”

  团购渠道是白酒行业目前比较成熟的一个销售渠道,也是目前比较热门的一个销售渠道,其兴起于2002年,昌盛于2005年,但随着白酒品牌对于团购渠道的“掠夺式开发”,团购商即“微商”的类型越来越多、单纯的品鉴会已经不能调动消费者的积极性、团购的利润越摊越薄,白酒团购面临着一种回归,白酒团购的未来成长需要回归“白酒消费本质”,回归其“消费者沟通”等商业价值。

  

   一、白酒团购的回归

  

   目前的白酒团购更象是一场“白酒消耗战”,大量的资金、费用等投放到团购战场,优秀的团购商往往经营着多种品牌、多类产品,更有大量外行纷纷涌入白酒团购渠道,使得渠道竞争非常激烈,价格一再透明,费用一贴再贴,回归消费本质、回归商业价值是其未来发展的主流。

  

   1、价值回归:与消费者进行品牌沟通

  

   白酒的消费大多集中在社交、送礼、宴请等方面,消费者关心的是品牌形象、产品特色、消费氛围、消费档次及消费的性价比等,品牌是其购买关键要素之一;从目前白酒团购整体来看,白酒团购更多要求做销量,开发客户、销售产品等成为白酒团购的常态,更倾向于推销,对品牌的“价值呈现”关注度不高,这使得团购商们把“工作重点”更多放在“产品推销”上,对品牌形象、品牌内涵的展示反而少了,过于重销售轻品牌的结果就是导致消费者价格导向明显,价格合适就买,厂家商家陷入价格战,这样不利于品牌忠诚度培育,更不利于产生持续购买。

  

   2、主体回归:大商直做,厂商联盟

  

   目前白酒团购的操作仍以“区域白酒团购商”为主,其类型多样,有个人代理类的,有公司操作的,有批发商运作的,有烟酒店运作的,不一而足,一言以毕之,“经销商/代理商运作”为主,厂家直接做团购的比较少,最多是制订团购政策,由经销商自行操作、厂家市场指导为主,而白酒团购需要专业化白酒知识的支持、需要品鉴会/顾问团等专业化支持,更需要突破性白酒团购操作思考,这些远非经销商现有能力所能及,也正是由于区域经销商的自行操作使“区域白酒团购”市场纷争不已,白酒团购要想快速发展,运作主体应由白酒厂家充当,由其统筹重点区域、重点渠道、重点团购客户的开发维护,同时厂商结成联盟共同推进。

  

   3、定位回归:做服务,做支持,做沟通

  

   目前白酒厂家大多将团购渠道定位为“战略性渠道,销售型渠道”,将其作为市场突破、细分覆盖的一个重要渠道,更多倾向于扩大销量、团购支持和全方位的客户开发,而团购渠道从整体来看,市场容量有限、意见领袖更有限,有限的市场快速开发必会引发激烈的价格战,最终大家会“自毁其路”;从长远看,白酒团购应回到其本来价值,去展示品牌,去做新品重点客户的开发,去更多的做品牌沟通,而非一味强求销量突破。

  

   二、白酒团购六做六不做

  

   1、做解决方案而非卖产品

  

   随着白酒团购商的日益增多,白酒的竞争就越来越激烈,从产品的古传工艺、珍稀原料、贮藏条件等一直竞争到“促销政策、赠送礼品”等,促销产品的方式是五花八门,你送免费品尝品我送礼品券,你给年卡我给黄金卡,产品层面的竞争已经无以复加,而从白酒消费本质而言,消费者需要的是“一种饮酒氛围、一种饮酒格调、一种消费文化”,做产品只是第一步,更要从白酒消费关联品赠送、饮酒器具、饮酒方式、饮酒格调等方面做文章,强化“全方位方案提供”而非单纯买卖产品。

  

   典型案例:茅台43度酒销售时,茅台的山东团购商山东鲁供糖酒公司其在山东做团购时将其和茅台名将酒、茅台干红酒等组合销售,,让客户有更多选择,提供一套客户宴请的可选择方案而非单纯的销售产品。

  

   2、做价值沟通而非价格攀比

  

   白酒的同质化是比较高的,除茅台、五粮液、剑南春等全国性品牌具有明显品牌优势外,大量白酒品牌建设还是比较滞后的,单纯的广告投放、区域高空传播大多已经拉升了品牌知名度,对品牌美誉度、忠诚度等贡献有限,但白酒团购过多强调了“买卖”的概念,对白酒品牌的价值表现及其丰富内涵表达的并不充分,品牌代表什么,此品牌与彼品牌有什么不同,消费者无所得知、也无所知,做品牌价值就要进行充分的品牌沟通,强化品牌内涵而非单纯价格战,价格战必会导致品牌形象的滑坡和品牌价值的弱化。

  

   典型案例:河南亿星是河南白酒行业的超商,2011年其做白酒团购时将其和“公益活动”相结合,推行“扶助贫困大学生”及“建立希望小学”等,获得了较高的品牌知名度和品牌美雀度,极大提升了品牌形象,跳出了“价格战”的旋涡。

  

   3、做服务方案而非交易买卖

  

   白酒团购只是一种销售形式,产品买卖只是一种表面现象,做产品更要“做服务”,做服务意味着赋予产品更多象征意义,不仅仅是白酒,更是一种品酒格调,一种饮酒品位;做服务也意味着产品组合出击,做团体性服务方案而非单个产品买卖;同时意味着提供关联产品销售、白酒饮宴氛围烘托、饮宴类服务提供等。

  

   典型案例:洋河在河南漯河做团购市场时,其不但提供经销商以产品,更通过宴请方式扩大团购人脉,协助团购商们开展业务,大力协助团购商做市场。

  

   4、做特色产品而非同质化产品

  

   白酒产品的同质化程度比较高,大量产品铺货广泛、终端数量庞大,其产品附加值有限、产品特色性不足,价值感先天不足、后天弥补更难;白酒团购须考虑到价格的非透明性、公关的复杂性、市场的封闭性特色产品比较适合,特色可以做出亮点,特色可以赋予价值,而大量同质化产品并不具备这些特征,产品特色是白酒团购快速起量的重要环节。

  

   5、做意见领袖而非一视同仁

  

   白酒团购并非所有区域市场、所有经销商、所有消费者都适合的,选择意见领袖尤为重要;意见领袖多是政界要员、企业中高层、社会团体领导人等,其社会地位明显、经济实力较强,抓住这些意见领袖就可以更好的启动团购市场,抓重点客户、抓关键意见领袖可以事倍功半。

  

   6、做专业支持而非费用交换

  

   白酒厂商对于白酒团购日益理性,前几年那种放货就拿钱、给费用一脚踢的状况越来越少,优秀白酒企业越来越注重团购政策的制订颁行,对区域团购经销商越来越注重专业化支持,白酒厂家不但提供优秀团购人员,更提供免费品尝、厂区参观、会所接待等多种公关方式支持,同时强化试尝酒的高品质、气派氛围,专业化支持必使厂商白酒团购运作相得益彰。

  

   典型案例:酒鬼酒的高端品牌“内参酒”做团购时锁定每个地市的核心白酒消费群,称之为“品牌顾问”,其运作白酒团购时不但举办品鉴会、厂区参观、团拜会等,更在其日常接触到的媒体上投放广告,进行聚焦传播,同时控制产品的投放量,塑造产品消费的价值感,提升意见领袖的认同感。

  

来源:全球品牌网

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