区域名酒的困惑与突围思路

   2013年已经过去了两个多月,蛇年的春天也已来到。在刚刚过去的白酒年节销售旺季里,高端白酒遇冷,一线品牌低调,中档白酒和区域名酒品牌却喜获丰收。有识之士纷纷站出来说,区域名酒品牌的春天来了。本文所要讨论的区域名酒,主要是指在本省市场具有“本省区域前三甲”的知名度与影响力的品牌。 区域名酒的机遇

  2013年蛇年春节,100~500元价位的中档白酒销量增长,市场空间获得空间扩张。该价位的竞争也是相当激烈,以一座地级城市的白酒市场为例,参与竞争的品牌大致可分为四类:一,全国一线品牌如茅台、五粮液、泸州老窖在该价位区间推出的产品;二,全国二线品牌如水井坊、舍得、郎酒在该价位区间推出的产品;三,区域名酒在该价位区间推出的产品;四、只是具备市级市场或县级市场竞争力的区域小品牌在该价位区间推出的产品。

  

  面对这四类品牌的中档产品,消费者会作何选择?

  

  据2013年春节的随机抽样调查,消费者的消费需求主要分为两种,一种是送礼、人情消费,一种是自饮消费。送礼、人情消费中,消费者主要会选择全国一线品牌、全国二线品牌;自饮消费中,消费者大多会选择区域名酒品牌。

  

  分析调查结果,自饮消费的中档产品品牌选择中,全国一线、二线品牌的竞争力为何不如区域名酒品牌?原因大致有这样几点:

  

  一,全国一线、二线品牌的宣传与推广重心在其高档产品上面。

  

  二,消费者认为,自饮消费首先要满足的是自己喝的舒服、喝的高兴,而“面子”需求已经是次要的了,根据“一分钱一分货”的判断原理,每家酒厂最好的酒,价格应该最高,最好的酒应该在其产品结构中的最高点。按照消费者的这个逻辑,100~500价位区间里的产品,是全国一线、二线品牌企业的低档酒,却是区域名酒企业的高档酒。所以消费者认为,在同一价位产品中,区域名酒产品要比全国一线、二线品牌产品好喝。

  

  在自饮消费的中档产品品牌选择中,区域小品牌的竞争力不如区域名酒品牌。若是按照上述逻辑推理,同一价位产品中,区域小品牌产品应该比区域名酒产品更好喝才对。然而消费者选择事实并非如此,虽然“好喝”是首要选择,但是“品牌力”对其选择结果同样占据重要的作用。面对区域名酒品牌和区域小品牌的选择中,更多的消费者会对“品牌力”作出衡量,选择出品牌力更强的品牌。

  

  通过调查分析,可以得出“区域名酒品牌的春天来了”这个结论,他们的春天不仅仅是在2013年,甚至可以预测,少则三年,多则五年,都是产品结构重心在100~500元价位的区域名酒品牌的“黄金时期”。

  

  区域名酒的困惑

  

  区域名酒企业家们,面对他们的机遇,实则也有不少困惑。

  

  最根本的困惑——这是一次什么样的机遇?是“求发展”机遇,还是“求生存”机遇?

  

  2003年那个时间段,许多区域名酒企业体制改革,走上复兴之路,从亏损到保本,从保本到盈利,从盈利到跨越式发展,那是一次“快速可持续发展”机遇。如果2013年面临的也是“快速可持续发展”机遇,那么,如何才能做到“快速可持续发展”呢?

  

  困惑之一:全国化?

  

  当一个区域名酒,从产品覆盖率、销量、品牌知名度和影响力做到本省老大、本省三甲时,若想做到可持续发展,那就只能选择全国化战略。

  

  但是,全国化战略困难重重。现在这个时代,已经不是说你在央视投个广告,立即就能变成全国知名品牌了。“全国知名品牌”这个称号的考量指标有许多,第一关“全国市场铺货率”,就是某些企业难以逾越的“鸿沟”。

  

  例:2013年春节,山东德州消费者张某为了招待来自江西的亲友,去商超购酒,发现商超有江西亲友爱喝的四特酒,经过对商超里所有四特酒产品的挑选,发现只有酒精度为38度的产品,于是购得一款将近200元的四特产品。在酒桌上,该产品获得了不高的评价,来自江西的亲友说,春节期间他在江西喝的四特酒很好喝,是酒精度42度的星级产品,比这款在德州市场买的四特酒要好喝的多;同时,酒桌上的德州本地亲友也没有给出高评价,他反映,这款产品不如本省的景阳春、泰山特曲、古贝春好喝。

  

  这个例子从某个侧面揭示了区域名酒企业在全国铺货方面遇到的难题:我的产量是有限的,好酒的产量更是有限的,当我把有限的好酒投放本省根据地市场进行“根据地保卫战”的时候,我拿什么去外省市场铺货?拿好酒去外省市场与当地的区域名酒品牌博弈,都难以有获胜的十足把握,更何况拿普通的酒去外省市场参与竞争?

  

  即使是有的区域名酒品牌,能过“全国市场铺货率”这一关,又拿什么核心竞争力去和对手竞争?再以江西市场和山东市场为例,四特在江西是名酒,景芝、泰山在山东是名酒,牛栏山、红星在北京是名酒,宋河、宝丰在河南是名酒,古井贡、迎驾在安徽是名酒,他们的成功,都有一个共通的原理:他们在品牌形象塑造中,成功的与当地文化融为一体,成功的为当地文化“代言”,他们都已经成长为一个省或者一个城市的“名片”,这是他们能够在本省为王、本市为王的最大资本、最核心竞争力。

  

  那么,当他们离开本省,去外省市场开拓时,他们凭借什么样的竞争力,与当地的区域名酒竞争?

  

   困惑之二:品牌整合?

  

  2012年年底、2013年初,“整合”一词在业界频频出现。然而,整合真的会在近几年大规模出现吗?酒企业有融合的迫切需求吗?这会不会只是专家们的一厢情愿呢?

  

  其实,面对整合,许多企业的热情并不高。有些城市的大品牌整合小品牌,是在政府出面牵头下才完成的。以山东为例,山东许多县城都有自己的小酒厂,几乎每个城市也都有一个自己的酒厂,山东有省一级的强势品牌,地市一级的强势品牌,还有县乡镇一级的强势品牌。参考别的行业整合规律,县乡镇一级的酒厂,应该在首轮竞争中被淘汰、被整合才对,然而事实并非如此,县乡镇一级的酒厂生存得并不错,他们有着小富即安的心态,从几年前的温饱,到现在的小康,他们颇为知足,同时,他们往往会获得当地县政府的支持,政务用酒的支持再加上从县城到乡村打造好的“竞争壁垒”,他们愿意被兼并、被整合吗?

  

  除了全国化和整合,区域名酒企业家还有诸多困惑。例如以“白酒文化”来说,总是谈古老的发源史,是否与时代脱节?是否与青年一代消费者的观念脱节?再以品牌形象塑造来说,主推100~300元价位的中档产品,是否还能套用高档白酒品牌形象的塑造与宣传?如果不能,那么中档产品的品牌形象该如何准确塑造?

  

  有困惑是正常的,抓住时代赋予的机遇也是必要的。可以预测少则三年、多则五年后,白酒又将会来迎来一次高速发展期,待那时,谁颠覆了谁,谁改变了行业品牌格局,主要是看这三五年,白酒企业都在做什么。

  

  明朝开国皇帝朱元璋打天下的成功,其战略指导原则出于九字真经——高筑墙,广积粮,缓称王,这九个字,恰恰可以帮助区域名酒企业家们解决困惑、抓住机遇,调整企业发展战略。

  

  解决困惑,抓住机遇

  

  针对于品牌整合的困惑,省级的区域名酒企业可以与与政府沟通,借助政府的力量,往下整合,先把自己家门口的县一级小酒厂整合,然后是市一级酒厂。

  

  全国化困惑中提到的问题,并非是不能解决的。任何事物都是一把双刃剑,有好的一面,也有不好的一面,如何在外埠市场扬长避短,发挥其好的一面,才是解决困惑的关键。

  

  具有典型性的北京消费者肖先生是位来自江西的中性男性,逢年过节回江西必喝四特酒,在北京以喝牛栏山、红星为主,为什么他在北京会经常消费牛栏山、红星呢?固然有北京地产名酒的品牌力、产品质量等原因,当然也有北京市场难以购买到好喝的四特酒等原因。

  

  针对这个原因,就牵扯到四特酒开拓北京市场的问题,如果四特酒还是像过去一样,铺商超,走团购,努力招商,不仅费力费财提高成本,还可能会费力不讨好,赔钱赚吆喝。既然如此,为何不选择电商等新兴渠道?现在的物流业如此发达,电商和移动通讯商也蓬勃发展着,把一瓶酒摆在网络上销售,相比于把实体酒运到北京市场,要省掉许多成本。

  

  把酒摆到网络上容易,难的是实现动销。所以白酒企业要进行品牌宣传,提升白酒在新兴渠道的销量。对于消费者肖先生而言,如果网络上能买到四特酒,身边实体店遍布北京地产名酒,他会作何选择?还是会选择北京地产名酒。关键原因就在于白酒品牌宣传、品牌形象塑造的同质化!

  

  多年以来,酒行业在品牌宣传方面有句顺口溜“白酒谈历史,啤酒谈激情,黄酒谈养生,葡萄酒谈时尚”。白酒都在谈历史,然而却都在谈古老的发源史,都在诉说几百年、甚至几千年前的历史,这样的品牌宣传不够亲民,也难以满足消费者更深层次的精神需求,再则也不适合中档产品的宣传与推广。

  

  据调查,白酒的主要消费群体的年龄结构,主要在30岁以上,从青壮年到中年再到老年,他们都有怀旧情结,相对对一个国家一个民族的历史,他们个人的成长历史属于更深层次的精神范畴,所以,一代又一代消费者的成长历史,也属于历史范畴,这个历史却被许多白酒企业忽略了。

  

  有的白酒企业家说,我们没有忽略,例如古贝春就曾经向市场推出过怀旧版的“黑三角”,后来从市场上消失了。再例如最近一段时间,怀旧包装的“景芝白乾”也出现在市场上,效果如何尚待市场检验。从古贝春的“黑三角”到景芝的“景芝白乾”,这些都是好创意、好点子、好思路,稍加改良,必会大获成功。首先,这种怀旧版的酒为何只能是几块钱一瓶的低价格?30年前的6块钱的酒,和今天的6块钱的酒一样吗?企业可以尝试一下推出三个档次的怀旧版,产品所对应的价位在50元、100元、200元左右,第一档是光瓶酒,第二档简单外包装,第三档豪华包装,第一档和第二档主要满足自饮需求,第三档主要满足送礼需求,而这三档同时又都满足了消费者深层次的怀旧的精神需求。

  

  区域和区域的历史是不一样的,挖掘区域的每一代人的历史,配合中档产品的宣传与推广,对中档产品的品牌进行品牌形象塑造,不仅可以避免品牌形象塑造同质化问题,还可以解决消费者更为深层次的精神需求。

  

  高筑墙,广积粮,缓称王

  

  张华勇认为,对于区域名酒企业家们而言,在这两三年里,沉下心来,苦练内功,高筑墙,广积粮,方为上策。

  

  高筑墙,是指巩固、深耕根据地市场。根据地市场,从传统意义上讲,一般是地理概念的“根据地市场”,例如地球概念上的山东省,是景芝的根据地市场;如果拓宽思路,全中国甚至海外的山东人,也可以理解为一种“根据地市场”,开拓外埠市场,先开拓全国各地的山东人消费市场,就是一种上好的思路;解决全国化困惑,在品牌形象塑造中,宣传有差异化的区域特色历史,推广一种关怀中国消费者个人成长历史的、具有时代性的、亲民的满足消费者深层次精神需求的白酒文化,都属于“高筑墙”。

  

  广积粮,是指产品和人才的储备。白酒企业不必担心产能过剩问题,白酒比食品的保质期长许多,而且在一定时限内,窖藏越久越美味。未来几年,人口红利在降低,储备人才是企业至关重要的任务。从产品到人才,再到渠道资源、终端资源、消费者群体资源的积累,都属于“广积粮”。

  

  缓称王,不是不称王。而是不要浮躁,不要寄希望于一夜爆红,而是要在高筑墙、广积粮的基础上,成长壮大为一个基业长青的“王”!

  

来源:全球品牌网

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