酒闻:帮助企业成功导人深度分销模式的利器

  
 

  10几年来,深度分销在快消品行业经历了追捧到失宠的过程,众多企业家在初尝短暂的利益之后,被高昂的运营成本和人力投入所困扰,而进退两难。多年来,我们为超过20家啤酒企业导人过深度分销模式,其结果也是成少败多,归结起来的原因很多,其中有两点最为普遍,一是盲目相信希望一蹴而就;另一方面是将深度分销模式当成了业务人员的绩效管理手段而非战略层面的事情。总结多年的成败得失,我们发现深度分销是最适合啤酒企业的一种最佳的渠道战略管理模式,但并非每一个类型的市场、每一个企业阶段都适合导人的,因此,我们开发了“渠道加速器”这个工具,帮助企业完成渠道的逐级进阶,平稳地向深度分销模式过渡。

  

  一、渠道加速器的关键要素:

  

  我们在开始建立渠道加速器时认识到,成功的三大关键要素:准则、人员和流程。它们能给企业在渠道构建上形成了统一的语言和框架、最大化效果的人力资本投入以及衡量渠道成功的标准。准则——创建一套通用的渠道模式术语和标准;人员——为不同的渠道模式投入不同的人力资本;流程——包括渠道运作和绩效评估所必须的具体衡量指标。

  

  准则

  

  在渠道模式的建设过程中,我们深刻的体会到“最好”不等于“适合”。渠道模式的选择必须与市场现状、企业区域市场目标相匹配,不同的区域市场特性决定了你应该选择的渠道分类模式。更重要的是,渠道加速器能够让你在市场的每个阶段恰到好处地将你的资源和投入发挥至你预想的极致。渠道加速器提供了一个持续递进的过程,包括经销商自销、车销、深度协销和深度分销的四个模式进阶过程,以此统一了企业在选择渠道模式时的通用语言。同时,模式的选择和阶段的确定需要一个系统的评估标准,为此,我们在决定采取哪种模式之前,必须进行渠道盘点和评估。渠道盘点包括了两个大类、八个方面:竞争角色(宏观环境、市场地位、品牌地位、推广活动),商业要素(产品结构、团队效能、渠道效率、经销商实力)。事实上,渠道模式选择,不是一个单一的渠道问题,它必须将其纳入到企业经营的整个过程来评定,使之与企业目标和资源能力的系统匹配。

  

  人员

  

  站在啤酒行业的角度来看,企业的人力资源投入最大的部分是销售人员,而销售人员的配置与渠道模式的选择有着直接的关系。很多时候,企业在为审核区域市场人员配置计划的时候,或者以理想的渠道模式为依据、或者采取单纯的“向内看”的方式按企业自身计划来设计人员的编制,这些思路下所带来的结果往往是资源浪费或者是影响渠道目标的实现。不同渠道模式下人员数量、质量的配置有着不同的标准,也要求具备不同的能力。

  

  流程

  

  我们在明确了渠道模式标准和人员配置要求后,还要为每个模式建立起一套严格的流程和评价体系,用来系统地建设渠道的宽度和深度,并检验渠道增长过程中是否掌握了准则中所描述的技能。渠道加速器,为营销领导提供了一个不断思考、决策的平台,帮助他们对现状发起挑战,以独特、分布整合的视角,去发现渠道价值最大化有效路径。

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