你知道葡萄酒如何撬动餐饮渠道吗?

   最近这两天我也在频繁的出席葡萄酒的会议,前天在王朝葡萄酒,昨天在茅台葡萄酒,今天在这里,我的感觉是葡萄酒在淡季一点也不淡,特别的有活力、有生命、有运动感。

  

   在交流之前我先说说自己的四点认知:

  

   第一点是我觉得无论进口与国产,葡萄酒都应该是一家人。当前不论是运营商还是厂家骨子里大家有一种进口和国产的概念,包括我们在谈2018年和2019年一1-2月份的数据,都能感到国产和进口葡萄酒在销售额、销售量和销售利润上有所下降,所以在这个时候我觉得葡萄酒是不是到了大家认为的一个低谷?

  

   其实我回想到2008、2009年的时候,那个时候实际上是从国产到进口转变的一个时间节点,而后进口葡萄酒得到了崛起,而在2008年之前是以长城为代表的国产葡萄酒占据主流。

  

  

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   今天我们再看这一冷一热的背后,能够看到大家都在全身心的做事。当然我觉得要做好葡萄酒首先要摒弃国产和进口之分,因为中国市场的体量太大了,国产葡萄酒的风格千变万化,中国一个大国产区就相当于欧洲的多个国家的特色之和,所以中国的葡萄酒更具有世界葡萄酒的综合风格。我们要看到长城葡萄酒提出第三极,茅台葡萄酒提出全球选、茅台酿、名庄藏,王朝也提出了世界名酒技艺、中法酿酒杰作,就是在淡化进口与国产的门户之见。

  

   去年年底我曾去澳大利亚对葡萄酒进行过考察,我感受到其实中国葡萄酒要做好最根本的问题是要忘记国产和进口之分。我们内部不要相互抵毁,要共同把酒葡萄酒做成大品类,只有把这个品类做大了我们才能彼此分到一杯羹,竞合发展思维很重要。

  

   第二点是我们就葡萄酒说葡萄酒不太符合未来市场的潮流。中国酒类消费市场未来主要靠的是年轻的消费,而九零后零零后消费者的崛起,一定是伴随着更多的个性化,而如何让当前的酒类消费从大众化到个性化,就成为所有葡萄酒行业从业者要面对的问题,要解决这一问题不能仅靠葡萄酒一家之力,而应该携手白酒、啤酒、黄酒等等其他酒种一起来谈,比如当前白酒染红就是对传统的固有的就葡萄酒谈葡萄酒的最大冲击。

  

   我能够深刻的感受到当前的葡萄酒还不够开放。回望08年,当时的白酒是在学习葡萄酒的各种做法。但是现在不论是市场规模、影响力还是大品牌的形成,同白酒相比葡萄酒都还是一个小酒种。如今黄酒已经拥有了200多个亿的规模,啤酒几千个亿,白酒按出厂价也有6000多个亿,而葡萄酒的规模只有200多个亿的国产和100多个亿的进口。在这样的情况下需要葡萄酒从业者们用更加开放的眼光和思维看问题,也只有这样谈葡萄酒未来更有意义。

  

   第三点是餐饮市场的本质上其实是场景的问题。今天我们谈葡萄酒脱离了场景,脱离了消费文化去谈中国的葡萄酒市场,实际上是没有太大出路的。当然董主席讲到要少礼仪,多接地气,那葡萄酒是不是就应该完全接地气呢?

  

   我是不能完全认同葡萄酒应当走平民化的论断的。我认为不同的葡萄酒还是要讲场景讲文化,当然这个文化不是指品牌文化而是指消费文化,从消费心理出发来谈葡萄酒更有意义。

  

   了解当前的消费心理是怎么回事,要从消费升级方面来看。世界有一个通用的规则,就是人均GDP的衡量标准,人均GDP达到1000美元的时候,这个国家就脱贫了,中国在2003年达到这一标准,我们看到2003年是所有酒种消费升级,消费放量的爆发期。而达到3000美元的时候,我们的文化产业会复兴,达到5000美元的时候,我们的投资理财、收藏会复兴。我们达到六七千美元的时候,我们的保险会复兴。

  

   而在酒类消费上还有个规则告诉我们,当人均GDP达到12000美元的时候,这个国家的烈性酒消费可能会下降。但是他的低度酒,葡萄酒,包括其他的有色酒会上升的。而现在我们可能正在来到这个时代的门槛面前。所以未来我们需要去解决这部分的消费需求,了解消费升级后的消费者他们心理在想什么,围绕他们去打造我们的葡萄酒文化和场景会更有意义。

  

   第四点是要认清葡萄酒的消费需求不仅仅是餐酒搭配的固有方式。从饮食文化来看,西方人之所以喝葡萄酒,是因为西方人饮食中以牛羊肉为主,而牛羊肉会产生巨大的热量,喝葡萄酒相对来说能起到平衡他们身体需求的作用。

  

   而中国人由于饮食习惯的原因,食物比较偏寒性,白酒作为高热能的东西能够很好的与中国饮食相搭配。所以这也对葡萄酒这个领域提出要求,葡萄酒需要进行中国本土化,适应中国人的生理特性,在口感上做改变。

  

   以上是我对当前葡萄酒行业的四点认识,那么接下来我想谈谈葡萄酒在中国做市场的两个看法:

  

   第一个看法,餐饮渠道要做中高端,重在仪式,重在品酒。做餐饮渠道不能在乎所有的人的看法,关键是抓意见领袖,你要把意见领袖搞定,你就搞定了一桌子人。所以,我觉得基于这个判断,在中国做葡萄酒,一定要抓好意见领袖的面子需求。

  

   第二个看法,餐饮大众消费要做中低端,重在氛围,重在拼酒。大众消费中主要是讲性价比和品牌,而这类性价比更多讲的是快喝和拼酒文化,而这就需要更接地气。

  

   在中高端必须把原来既有的礼仪升级。当初白酒学葡萄酒的领域让白酒的领域做到了极致,但是多年过去了葡萄酒的礼仪却没有升级,还停留在07年进口葡萄酒刚进入市场时的状况。只有把这个仪式感进行了加强,把葡萄酒的礼仪进行了升级,才能在餐饮渠道更好的解决意见领袖,让他们不是在面子上而是在骨子里对产品和文化感到认同。

  

   而对中低端来说的消费人群,毫无疑问,这个市场就是短平快,没有那么多的醒酒、摇晃等,它讲的是情感的快速升华,人与人之间的快速共鸣。那么做中低端葡萄酒要当的就是这个心理的催化剂,也因此中低端需要更接地气。

  

   所以在中高端要做的是仪式感,中低端要做的就是拼酒文化,这两个痛点问题,是下一步中国葡萄酒行业要解决掉的问题。在中高端餐饮中,不能用单纯的搭配来应对消费者,而是应该从中国的实际出发准备多种的方案,同样的菜能配不同类型的酒,充分满足不同的消费需求。

  

   那么中低端市场,我觉得要借鉴老村长还有红星二锅头的做法,做精细化运营。目前不论葡萄酒是国产的还是进口的,都没有做精细化运营,没有把控消费人群的数据,从而导致不能触及他们的消费痛点,覆盖不了他们的消费核心场景,形成不了饮用的氛围,而这是下一步需要改进的。

  

   而在运营模式上具体怎么做,我有五个想法:

  

   第一个想法,可以参考安徽白酒的买店模式。目前大部分徽酒依然是百分之七八十的销售额都是由餐饮店带来的,可以说所有餐饮店酒类消费的主战场,是解决即时性消费的主要市场,而其他的非即时性消费解决不了这么大的消费量。

  

   而这种买店模式是需要大资本背后的大企业来运作的,而对葡萄酒行业来说是不具备。但是大家可以看到今天的长城葡萄酒,对餐饮酒店的包间、产品的陈列下了很大的功夫,而这种动作也可以理解为是半买店模式。既然现在大家说餐饮很重要,但厂商不愿意花钱去做,那肯定是不对的。因为今天不花钱,明天花更多的钱可能都解决不了问题。

  

   第二个想法,可以学习洋河的模式。洋河此前推蓝色经典不是完全通过餐饮而是通过半垄断加心智的占有的形式和电视台合作,通过民间的妇女运动侧面出击,让很多的家庭主妇,一起来探讨一下男人的情怀,探讨一下家里男人的情怀对不对,探讨完了妇女也就将产品买走了送给了自己的男人,这一点葡萄酒可以学习。

  

   第三个想法,可以看一看这几年崛起的省酒。无论是河南的仰韶还是山东的花冠,或是陕西的西凤,看看这些企业是具体怎么做餐饮的。其实当前中国葡萄酒的很多领导者没有下定决心做餐饮,在骨子里和思想上觉得做餐饮划不来怕有风险。但是回过头来看一看现在的餐饮,我觉得仍然有巨大的未来,哪怕所有的葡萄酒都不做餐饮,只要有一家葡萄酒老板来率先做餐饮,做半垄断我觉得就是巨大的机会,而在这上面必须学一学省酒,看看他们是怎么做餐饮渠道的陈列和促销的,并通过酒店经理摸清消费需求和消费痛点,打造专属数据库,形成自己的数据后备箱。

  

   第四个想法,学习中粮名庄荟。中粮名庄荟采取的是一个城市几家核心店覆盖多少公里的铁桶阵加新零售的开店模式,当这个铁桶阵建立起来了,那么餐饮终端就不得不跟其进行合作了。

  

   第五个想法,学习茅五剑一线品牌解决头部消费群体,头部企业做头部企业的事情。尽管现在葡萄酒短时间内遇到了寒流。但是不好的时代往往最容易诞生好的企业,好的品牌。所以在这个时候啊,葡萄酒行业需要做好从存量竞争转变到增量竞合的共同发力,一起让行业做大做强。

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